La economía de la atención es la idea de que estamos cambiando o ya explorando une nuevo paradigma económico en el cual la atención de los individuos es el recurso limitado. Los productos y los contenidos son más accesibles y baratos de producir, pero tienen en frente un muro de contención: la atención es un recurso limitado, una persona sólo tiene un poco de ella.
Nuestras capacidades mentales son limitadas y por ende la receptividad de la información. Con la multiplicación y la diversificación de contenidos (libros, videos, blogs, artículos, redes sociales, etc.), observamos un cambio de paradigma. El factor limitante cambió: nos estamos quedando sin lectores para todo el contenido que se está produciendo diariamente.
La atención se convirtió en el nuevo recurso limitado.
Este tema es denso, ya que reagrupa casi toda la industria del marketing digital. Comenzaremos con algunas consideraciones sobre la atención en sí antes de explorar el impacto de la economía de la atención en el formato y el contenido de los medios que consumimos. Finalmente, echaremos un vistazo al otro lado de la moneda para ver como los profesionales del marketing están llevando este tema.
Atención, la unidad de la nueva economía?
La atención es un fenómeno complejo. Todos tenemos un conocimiento básico cuando lo buscamos y cuando lo conseguimos. Sin embargo, fallamos con frecuencia en darnos cuenta como la atención dinámica nos lleva a un comportamiento en línea.
La mecánica de la atención
La atención es un recurso que puede llevarnos a la acción. Una vez que la tenemos, podemos incluso pasársela a alguien más, y este o esta ponerla bajo los proyectores. Para entender como funciona la atención en el mundo moderno, considerar su relación con el dinero es vital. Tendemos a creer que el dinero puede comprar la atención pero no entendemos que esta copla no se puede rimar constantemente. El dinero no puede comprar la atención de forma fiable.
El dinero trajo un paradigma de valor: con sus unidades de precio, facilitó atribuirle un precio a todo. La atención es una bestia completamente diferente, no viene en unidades precisas ni distinguibles. La identidad de los receptores cuenta, pero también el nivel de atención, ya que no hay una absoluta. Por lo tanto, al interior de la economía de la atención, los intercambios son mas complejos que en sus homólogos monetizados.
No obstante, al igual que en la riqueza, la atención puede acumularse. Cada vez que atraes atención hacia ti, de alguna manera acumulas o gastas un stock. Si provees algo interesante a tu audiencia, crecerá en cada sesión. Teniendo esto en cuenta, podemos considerar la atención como un tipo de riqueza duradera
Las raíces de la Economía de la Atención
A pesar de que el público en general apenas se concientiza de la economía de la atención, ya se ha teorizado sobre esta hace tiempo. Para entrar un poco más en la naturaleza de la atención, recomiendo leer la transcripción de esta fascinante conferencia: The Attention Economy and the Net (1997). A pesar de que Michael H. Goldhaber no formuló el término “economía de la atención” su conferencia ayuda a entender mejor su origen.
Plantea una metáfora del paso de la economía monetaria a la economía de la atención usando como punto de referencia la última gran transición: el fin del período feudal y el cambio a la economía capitalista.
En el final del feudalismo, la suntuosidad y el esplendor de la nobleza llegaron un nivel nunca antes alcanzado; la armadura más hermosa, los torneos más prestigiosos de caballeros, las ceremonias mejor preparadas entre nobles rivales, los matrimonios más brillantes, el mayor de los intereses en el linaje de la nobleza. Pero para entonces, ya todo esto había perdido su importancia y su verdadera función.
Así que ahora, cuando el mercado de valores sube cada vez más, cuando la riqueza misma parece más que nunca una fuente de fama, cuando ser el número uno en la lista de Forbes 400 se ve como la cúspide de la perfección, cuando cada estrella del basquetbol quiere un contrato de un millón más que el firmado anteriormente, parece que estamos deslumbrados por el dinero más que nunca, al igual que nuestra intriga es cada vez mayor por las cosas materiales.
Pero estos intereses son superficiales y de moda. Son signos de decadencia y no de un futuro glorioso para la economía del dinero. Incluso en si mismos hablan del creciente deseo de atención, de la necesidad de la misma también. El dinero ahora es poco más que números, un número entre muchos otros, y como fuente de atención duradera puede desvanecerse en un instante. La economía de la atención está aquí, y cada dia está más presente.
La economía de la atención y la Net (1997)(en inglés)_ — Michael H. Goldhaber_
El rostro de la economía de la atención: una breve historia de los medios de comunicación en línea
Hoy en dia la economía de la atención se ve por todos lados en internet. Sin embargo, algunas tendencias o actividades lo hacen más palpable que otras.
Consideremos las granjas de contenido por un minuto. Granjas de contenido son sitios web de poco esfuerzo, creados para maximizar la audiencia usando diferentes tipos de estrategias. Llenos de publicidad, su objetivo es desarrollar la audiencia tanto como sea posible para incrementar sus ingresos publicitarios.
La estrategia era simple hace un par de años: de alguna manera Google seguía siendo fácil de jugar. Publicaciones como Demand Media acapararon grandes audiencias con publicaciones de poco valor con un contenido optimizado en un tema específico. Para ese entonces, el tiempo pasado en un sitio web después de la busqueda no era un factor impactante en el ranking del mismo.
Dos actualizaciones famosas en el algoritmo de ranking de Google.
En los inicios del 2011, Google realizó una actualización en su algoritmo de ranking que impactó las granjas de contenido: Panda. Su objetivo era reducir la prominencia de las granjas de contenido en los resultados de las busquedas. Penalizaba los sitios web en función de diferentes criterios como la carencia, poca calidad y copia de contenido, o por el espacio ocupado de los anuncios publicitarios.
De las granjas de contenido a los clickbaits
Las granjas de contenido fueron fuertemente impactadas ya que su tráfico se desplomó. Inmediatamente, la actividad dejó de ser rentable. No obstante, tras la desaparición de las granjas de contenido, el desarrollo de las redes sociales trajo nuevas oportunidades a los traficantes de contenido. La granjas de contenido implosionaron y los clickbaits y linkbaits tomaron sus plazas.
En lugar de jugar el juego de Google, estos nuevos medios fueron capaces de atraer millones de personas a sus contenidos de basura, particularmente Facebook. Utilizaron imágenes de portada atractivas y dominaron el arte de producir titulares absurdos pero llamativos. Los titulares juegan con las emociones para inducir al clique.
Una estudiante le dió su almuerzo a un indigente. Lo que él hizo después te hará llorar!
15 hilarantes tweets de gente estúpida que te harán preguntarte ‘esta gente existe?’
Tres truquitos que las supermodelos aplican para verse jóvenes. Dale clique para saber cuales son
Ashuta Bhattarai nos propone este resumen (en inglés) bien escrito y muy irónico de las principales técnicas para hacer dar clique.
Listicles (Lista top de artículos) se volvió el patrón clásico de artículos con poco contenido pero impactantes. Anque la fórmula exhaustiva de la viralidad no está resuelta aún, tenemos una idea de los diferentes elementos que la componen. Emociones, ya sean positivas o negativas, son buenas promotoras de las acciones.
Para saber mas sobre las repercusiones de la economía de la atención en el formato de los contenidos publicados, puede leer este fascinante artículo (en inglés), escrito por Frank Rose.
Esto repercute en toda tipo de contenido: blogues por supuesto, pero también videos y fotos. Permítame profundizar en un extraño, perturbador, y sin embargo, muy revelador ejemplo, para demostrar cuales pueden ser los resultados finales.
El extraño mundo de los niños en YouTube
Los contenidos optimizados para maximizar el potencial de captación de atención y viralidad son abundantes y diversos. Hasta ahora hemos hablado de artículos, pero como se ve en la infografía del principio del artículo, el volumen publicado y compartido de contenido en video es cada vez mayor.
Un extraño video infantil, aparentemente producido por ordenandor, en YouTube
YouTube está lleno de videos infantiles con contenido gráfico impactante y estresante. Debido a las sugerencias y a la autoreproducción, los niños que utilizan YouTube pueden encontrarse con uno de estos al iniciar su visita desde unos inocentes dibujos animados.
Algunos YouTubers producen inquietantes videos basados en personajes que los niños aman, como Peppa Pig. Luego, juegan con el algoritmo con títulos y descripciones de relleno para sobresalir. La finalidad principal es manipular los canales con un gran número de seguidores y vistas para que puedan, una vez más, maximizar los ingresos por publicidad. La atención impulsa la monetización.
Economía de la atención y la gamificación
Se prueban diferentes incentivos para tener usuarios altamente implicados que vuelvan a consultar sus publicaciones, y la más importante es la gamificación. Se trata de la importación de mecanismos de recompensa de juego en medios no lúdicos como las aplicaciones.
Caen en patrones oscuros(en inglés), un diseño de moda que discutimos en otro artículo. Se utilizan para inducir a los usuarios a hacer o a aceptar cosas que no harían si se les presentara la información. Al añadir puntos, logros, recompensas únicas, activaciones y programas de recompensas aleatorias, los programadores de aplicaciones y sitios web pueden facilitar la adopción de su servicio y aumentar la interacción.
Desde que el contenido que consumimos se vuelve más implicador, lo solicitamos más, y menos atentivos. Necesitamos historias y contenido atractivo para mantenernos comprometidos. Nos gustan los videos livianos y los artículos breves. Al mismo tiempo, la gamificación de las aplicaciones se están volviendo un estándar. Ahora se espera, y quizás pronto sea necesario, crear aplicaciones que la gente entienda y utilice.
El otro lado del espejo
En el mundo del marketing, la economía de la atención es calificada como una “mega tendencia”(en inglés); un cambio que se presenta el mismo con muchas macro tendencias diferentes. Como pagar por la atención no es suficiente, no es fiable, diferentes tendiencias están configurando el futuro de la publicidad y del marketing digital para reconocer esta realidad.
Tendencias agnosticas promedio
- Publicidad como Servicio: la propuesta de valor en sí ya no es suficiente. Para incrementar su alcance, los marcas pretenden convencer a sus clientes potenciales con hechos en lugar de palabras. Esto incluye sorpresas, entretenimiento y ayudas inesperadas en el momento adecuado - en lugares reales y digitales.
- Anuncios Nativos: la publicidades clásicas no atraen tantos espectadores como antes. Para alcanzar una gran audiencia, las fronteras entre medios de comunicación y publicidad se confunden. Los anuncios nativos se ajustan al aspecto, sensación y función de los medios de comunicación en los que aparecen. A menudo se encuentran en los canales de las redes sociales o como contenido recomendado de las páginas web. El engaño vende.
- Storytelling: las marcas están contando historias, y haciendolas más atractivas que nunca. Aprovechándose de los datos, las historias pueden ajustarse a las expectativas del público (House of Cards (en inglés)). Las historias se están convirtiendo en juegos, y volviendose cada ves más personalizadas e interactivas. Algunas historias son puros mitos, como el enfoque de Apple sobre la privacidad, y sin embargo las creen y las difunden.
/Sé que los iPhones son seductores, pero por favor mira en ID de la política de publicidad de Apple (en inglés) si crees que a Apple le interesa tu privacidad./
Expandiendo el mundo del marketing
- Marketing de Influencers: las audiencias pueden iniciarse alquilando la de otro. Las ofertas del marketing de influencers se han diversificado e incrementado rápidamente en los últimos años. Hay miles de influencers y “micro-influencers” (nichos específicos), listos para lanzar productos en sus contenidos y para co-crear con las marcas.
- Marketing de Proximidad: gracias al dramático incremento en la precisión de ubicación de los aparatos móviles en los últimos años, nace una nueva forma de marketing. las balizas, conectadas en Bluetooth o Wi-Fi, se utilizan cada vez más para enviar mensajes sobre ofertas locales a los transeúntes. Apple abrió el camino estableciendo el protocolo IBeacon (en inglés) y Samsung lo siguió enseguida. Google Maps también se está convirtiendo en una red social (en inglés) / plataforma de publicidad.
- Marketing Sensorial: las marcas son capaces de utilizar el poder de las sensaciones y de las emociones mejor que nunca. Se usan nuevas formas de publicidad, como trucos. Gracias al guerilla marketing (en inglés), se explotan nuevos espacios como las fachadas de los edificios o el alumbrado público. Finalmente, con el branding sensorial (en inglés), nuestros sentidos son utilizados para promover nuevos mensajes. Marketing olfativo (en inglés) es efectivo para modular nuestras experiencias y atraer expectadores.
Para los marketeros, la economía de la atención es la base de nuevos enfoques para encontrar formas más intrusivas y eficaces de publicidad y explorar nuevos canales. Parece que la plétora de contenidos que genera la escasez de atención no va a ninguna parte y seguirá aumentando. A donde nos deja esto?
Un problema con el modelo de negocio de internet?
El reto de la economía de la atención reside en el dominio del modelo de publicidad (en inglés). La publicidad es considerada como el único medio para ofrecer servicios gratuitos y contenido a gran escala. No tiene que ser de esta manera. Fue una decisión deliberada, impulsada por un par de actores incluyendo el GAFA.
La publicidad no deja de pisar el acelerador, y millones de piezas de contenidos son publicadas cada día. La demografía simplemente no puede soportar tanto contenido. Sin embargo, los marketeros y los productores de contenido son super optimistas. De hecho, los bots podrias salvarnos: las vistas se multiplican.